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Marketing

Die klassischen Funktionen des Marketing-Mix als tragende Säulen der Unternehmensführung auf der Grundlage relevanter mikro- und makroökonomischer Determinanten.

Marketing bzw. Vermarktung (veraltet Absatzwesen) bezeichnet aus funktionaler Perspektive den Unternehmensbereich, der sich mit der Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen beschäftigt, somit den Absatz erzeugter Güter oder Dienstleistungen auf einem Markt. Aufgabe des Marketings ist, durch die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten Gewinne zu erwirtschaften, indem die richtigen Güter, zum richtigen Preis, auf dem richtigen Markt, mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden. Hieraus ergeben sich die 4 Ps des Marketing-Mix: “Product, Price, Place, Promotion”. Aus funktionaler Sicht können sämtliche Marketingmaßnahmen diesen vier Bereichen zugeordnet werden.

Marketing kann über die funktionale Perspektive hinausgehend als marktorientierte Unternehmensführung definiert werden, welches als ganzheitliches Konzept die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten umfasst. Marketing wird so zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion in einem marktorientierten Unternehmen.

Marketing, als Teil der Unternehmensführung, ist der Unternehmensbereich der den engsten Kontakt zum Kunden hat und der damit an der Quelle der unternehmerischen Wertschöpfung steht. Von den Marketingaktivitäten hängt es ab wie viel Gewinn ein Unternehmen am Markt erwirtschaftet.

Inhaltsverzeichnis

Vielfalt der Marketing-Definitionen

Marketing wird je nach Betrachtungsperspektive unterschiedlich definiert.

Philip Kotler amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University definiert Marketing als :

“Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.”

Eine über die funktionale Perspektive hinausgehende Definition versteht darunter die kundenorientierte marktorientierte Unternehmensführung zur Erreichung der Unternehmensziele.

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“[1]

In neueren Publikationen wird Marketing beispielsweise als Management komparativer Konkurrenzvorteile unter Nutzung der Marketinginstrumente verstanden.

2004 ist die AMA dazu übergegangen, ihre 20 Jahre alte Definition zu modernisieren und vom Postulat einer unidirektionalen Promotion zum dialogorientierten Begriff des Kundenbeziehungsmanagements zu wechseln. Im Hinblick auf die neu hervorgehobene Konsumentenzentrierung wurden nicht nur die Interessen des Unternehmens, sondern die Interessen sämtlicher Stakeholder als Ziel des Marketingprozesses fokussiert. Damit zieht in die allgemeine Lehrmeinung der von den Investitionsgüteranbietern propagierte übergreifende Ansatz ein. So wird Marketing als „organisierende Funktion und Prozessbündel gesehen, um Werte auf eine Art und Weise für Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereit zu stellen, so dass die Organisation und ihre Stakeholder davon profitieren.

Viele Marketingwissenschaftler sehen Marketing als eine im Kern unternehmerische Denkhaltung. Demnach kann „Marketing als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils gesehen werden, der sich durch schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.“[2]

In der Vision des Deutschen Marketing-Verbandes wird Marketing „als eine marktorientierte Unternehmensführung verstanden, die alle relevanten Unternehmensaktivitäten auf die Wünsche und Bedürfnisse von Anspruchsgruppen ausrichtet.“[3]

Einem aktiven Marketing kommt besonders bei Käufermärkten, d. h. Märkte mit einem deutlichen Angebotsüberhang, mit der Bedingung Angebot zu Nachfrage im Gegensatz zur Orientierung an früher verfolgten rein unternehmensinternen Zielen und Gegebenheiten wie z. B. Produktionskapazitäten eine erhöhte Bedeutung zu.

Auch außerhalb der Unternehmenswelt nutzen mittlerweile Non-Profit-Organisationen („Non-Profit-Marketing”) Marketingtechniken.

Historische Entwicklung

Der Begriff „Marketing“ wurde erstmals zwischen 1905 und 1920 an US-amerikanischen Universitäten verwendet.

In Deutschland organisierte Ludwig Erhard 1935 im Namen der Nürnberger Handelshochschule , als wissenschaftlicher Assistent von Wilhelm Vershofen, das erste Marketing-Seminar Deutschlands. Damals als „Absatzwirtschaftlicher Kurs“ bezeichnet, war dies ein Grundstein für den NAA e. V. (Nürnberger Akademie für Absatzwirtschaft) und den GfK e. V.. Aus diesen entstanden später die NAA GmbH und die GfK AG (GfK).

Eine Ausnahme bildet die Untersuchung von Stackelbergs aus dem Jahre 1939: Im Gegensatz zur damals vorherrschenden Preistheorie, welche von Preis und Menge als alleinige Aktionsparameter von Unternehmungen ausgeht, berücksichtigte er erstmals Qualitätsvariationen und Vertriebspolitik.

Die Einführung des heutigen Marketingbegriffes wurde vom Wandel der Absatzmärkte begleitet, weg vom Verkäufermarkt, in dem der Verkäufer aufgrund des Mangels an Gütern und Dienstleistungen Preise und Konditionen weitgehend bestimmen kann, hin zu einem Käufermarkt, in dem die Vielzahl an Wettbewerben immer mehr Kunden die Wahl ermöglicht, ob sie das Angebot überhaupt annehmen.

Die Geburtsstunde des Marketings kam in Deutschland mit der Erfindung des Backpulvers 1893 durch Dr. Oetker. Durch Massenwerbung wurde dem Privatkunden erstmals ein Produkt angeboten, das ihm eine Arbeitserleichterung verschaffte – von dem er aber bis dahin nicht gewusst hatte, dass er es überhaupt brauchte. Da die Weiterentwicklung durch Erfindungen neuer Produktvarianten weiter voranschritt, reicht der Erfolg des Angebots bis in die Gegenwart hinein.

Auf universitärer Ebene entwickelte sich Marketing Ende der 1960er/Anfang der 1970er Jahre durch den Aufbau des ersten Instituts für Marketing durch Heribert Meffert an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster (Westfalen).

Marketing-Mix

→ Hauptartikel: Marketing-Mix Der klassische Marketing-Mix (die 4 P) wurde durch die American Marketing Association definiert.

Im Jahr 1985 definierte die American Marketing Association (AMA) Marketing als „Planungs- und Ausführungsprozess der

von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.“

Marketingziele

Das Marketing, dargestellt in einem Prozessmodell.[4] Neben den typischen Instrumenten des Marketing-Mix zur operativen Umsetzung von Marketingmaßnahmen ist im Modell die kontinuierliche Marktforschung, die Festlegung von Marketingzielen und -strategien sowie das Marketingcontrolling dargestellt.

Die Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie umfasst Marketingziele. Daraus folgend werden Marketingstrategien, und die operative Umsetzung in konkrete Marketingmaßnahmen im Marketing-Mix mit Erfolgskontrollen entwickelt.

Da ein Käufermarkt entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung) erfordert, haben sich in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungen unabhängig voneinander abgezeichnet. Daran hat sich auch nichts dadurch geändert, dass im Unterschied zu den Zeiten vor dem Internet die heutigen Märkte durch eine scheinbar extreme Markttransparenz gekennzeichnet sind (Stichwort: zum Wettbewerb „googeln“).

Strategische Marketingziele (Normstrategien)

Die Marketingstrategie orientiert sich an der gesamten Unternehmensstrategie. Dies umfasst die kurzfristige operative Planung des Tagesgeschäfts mit dem Verkauf der erzeugten Güter, sowie die langfristige strategische Planung in hinblick auf Marktentwicklungen.

Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration)

Beispiele für Markterschließung (Abschöpfung)

  • Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
  • Eindringen in andere Verwendungsbereiche
  • Orientierung an neuen Zielgruppen.

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung, der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte beispielsweise lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von drei auf fünf Prozent steigern“ oder „Wir planen, die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten sechs Monate um 25 Prozent zu senken.“

Neben den reinen Ergebniszielen wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Sinnvoll sind in Zahlen gefasste – d. h. quantifizierbare – Größen. Kaum möglich sind damit unscharfe Prozessziele. Ein Ziel „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“ bleibt im Ungefähren, der Erfolg ließe sich hierbei nicht nachweisen.

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden:

„Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler-Hotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000 € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“

Ziele im Marketing sind so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich wie zum Beispiel Produktion.

Operative Marketingziele

Auch diese Ziele können operational nach Inhalt, Ausmaß und Zeit formuliert werden.

Marketingplan

Neben der Zielsetzung und dem zuvor abgebildeten Marketing-Prozess-Modell ist der Marketingplan ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme. Der Marketingplan betrachtet einzelne Punkte genauer und weniger rudimentär als das Marketing-Prozess-Modell. Im Rahmen einer Marketingplanung müssen diverse Bereiche in Betracht gezogen werden. Ein Marketingplan sollte folgende Schritte berücksichtigen.

  1. Marktforschung
  2. Definition des Produktes
  3. Wettbewerbsanalyse
  4. Definition eines Leitbildes (engl. Mission Statement)
  5. Definition der Marketingstrategie
  6. Preisbildung, Markenpositionierung und Markenbildung (engl. Branding)
  7. Budgetierung
  8. Definition der Marketingziele
  9. Erfolgskontrolle

Duales Führungskonzept

Unterschiedliche Auffassungen gibt es darüber, an welcher Stelle einer betrieblichen Struktur der Unternehmensbereich Marketing zu sehen ist. Das so genannte duale Führungskonzept zeigt, dass Marketing zwei grundlegende Funktionen hat:

  1. neben anderen Funktionen wie zum Beispiel Einkauf und Produktion auf einer hierarchischen Stufe,
  2. in der Unternehmensleitung

Das Marketing ist also nicht nur einer von vielen Unternehmenszweigen. Marketing als marktorientierte Unternehmensführung kommt im Zeitalter der Globalisierung höhere Bedeutung zu.

Es existieren mehrere Interpretationen des Marketing-Begriffs. So kann Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz verstanden werden, die die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Absatzmärkte gerichteten Unternehmensaktivitäten beinhaltet. Marketing kann auch als Unternehmensphilosophie interpretiert werden. Dabei beinhaltet Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Diese Interpretation weitet die Marktorientierung auf alle Personen und Funktionen aus, die den Erfolg eines Unternehmens auf dem Absatzmarkt beeinflussen. Die gleichzeitige Betrachtung beider Interpretationen, d. h. Marketing als gleichberechtigte Linieninstanz und als Unternehmensphilosophie, wird auch als „duales Führungskonzept“ bezeichnet.

Corporate Identity

Eine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: Wie präsentiert sich ein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern? Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der Unternehmensidentität entwickelt.

Die Corporate Identity (CI, Unternehmensidentität) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung.

Innenwirkung

Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir-Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst zum Beispiel einen Golf und keinen Ford Focus.

Außenwirkung

Das Unternehmen wird nach außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design) sowie eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik, mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden.

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour), die im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und außen darstellt, führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe hierzu auch Werbung und Kommunikationspolitik mit ihren Unterartikeln.

Marketingthemen im Überblick

Geläufige Erweiterung um wichtige benachbarte Funktionen

Marketingausrichtungen

Man unterscheidet grundsätzlich zwischen dem auf den Vertrieb der erstellten Leistungen bezogenen Absatzmarketing und dem Beschaffungsmarketing, das sich gezielt mit den auf Lieferanten bzw. Zulieferer gerichteten Aktivitäten befasst. Den Besonderheiten der Handelsunternehmen, die (nach Schenk) typischerweise vier Märkte gestalten, nämlich Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte,[6] widmet sich das Handelsmarketing als eigenständiger Forschungszweig.

Zum Bereich des Absatzmarketings zählen u. a.:

Daneben existieren spezielle Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingausrichtungen zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind:

Neuere Forschungsrichtungen

Literatur

Siehe auch

 Wiktionary: Marketing – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen und Grammatik

 Wikiquote: Marketing – Zitate
 Commons: Marketing – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

Einzelnachweise

  1. ↑ Peter Runia, Frank Wahl, Olaf Geyer, Christian Thewißen: Marketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München, 2005, S. 4
  2. ↑ vgl. Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1985); zitiert von Peter Winkelmann
  3. ↑ Deutscher Marketingverband „Wir über uns“; Abruf am 12. Dezember 2008; zitiert nach Franz-Rudolf Esch
  4. ↑ in Anlehnung an Philip Kotler
  5. ↑ Herbert Gross, „Die Chancen ändern sich“ – Düsseldorf und Wien, 1976
  6. ↑ Hans-Otto Schenk: Marktwirtschaftslehre des Handels, Wiesbaden 1991, S. 199–210.
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